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新冠肺炎“黑天鹅”突袭,中国汽车销售纷纷被“逼”进了直播间,开启云卖车的全新尝试。尽管线上直播究竟能对销量有着怎样的提振作用还难以被精细量化,但从参与程度来看,依然没有哪家主流品牌会主动放弃直播卖车这一难得的救命稻草。

可以说,直播已经成为了疫情期间汽车销售工作的新常态。汽车头条APP关注到此次中国汽车历史上首次如此全方位大规模的线上卖车事件,并对此进行了全盘的摸底调查。这是超豪华品牌直播卖车调查系列稿件之第二篇文章——玛莎拉蒂篇。

事实上,玛莎拉蒂一直是一个饱受争议的品牌,曾经郭美美的“炫富事件”让玛莎拉蒂在国内名声大燥,在当时中国销量增长150%,至此玛莎拉蒂与”炫富“两个字挂上了钩。或许是在郭美美事件的影响下,玛莎拉蒂也成为微商展示其品牌成功的"代言车",朋友圈的微商团队时不时的会秀一下“玛莎拉蒂”。

而在最近,一辆被喷”渣男“的玛莎拉蒂的车又将其推向风口浪尖,也让人们对玛莎拉蒂有了新的认识,“渣男配玛莎“的梗就此流传出来。

不得不承认,大多数女孩对于三叉辉都没有抵抗力,而且玛莎拉蒂与法拉利同根同源出自意大利,法拉利品牌奢侈的调性在玛莎拉蒂品牌上也同样体现的淋漓尽致。

在疫情期间,超豪华品牌也开启线上直播销售,在调查完拥有德国严谨制造工业水平的保时捷销售直播后, 作为意大利超跑皇后的玛莎拉蒂的销售又是如何在线上卖车的呢?玛莎拉蒂销售又有什么不一样呢?参与直播会对玛莎拉蒂品牌有什么影响呢?

汽车头条APP对玛莎拉蒂经销商直播进行了长达72个小时的调研,试图勾勒记录这家超豪华品牌直播最真实的状态。

每日直播率仅为2%

据统计玛莎拉蒂全国有76家经销商,各大平台注册账号共67个,其中单一平台经销商注册账号最高占比为52%,相当于玛莎拉蒂经销商一半在线上直播平台有账号,除去玛莎拉蒂官方的账号外,地方经销商账号的粉丝最高为4.6w。

据统计,玛莎拉蒂经销商在直播平台的上云率近五成,玛莎拉蒂直播的时间段仅为下午13-17时, 且每日直播率仅为2%,每日直播最高观看的粉丝人数约为50人。玛莎拉蒂销售直播的主要形式有两种,即绕车讲解和问答直播。相比此前统计的保时捷经销商近八成的上云率来说,玛莎拉蒂经销商在在直播平台占比相对较低。

毋庸置疑,以直播的形式展示新车的亮点无疑会增加消费者对其的认识程度,也会提高品牌的知名度。玛莎拉蒂经销商自然明白这个道理。

然而,在全民直播的时代,反而每日直播次数较少,或许是因为玛莎拉蒂目前品牌效应已经达到无法“逾越”的地步,也或许是经销商直播的目的并不是在车型介绍,而且其“周边”。

直播卖帽子,主播在线相亲

按常理来说,汽车销售在线直播的工作内容便是对于其对自家产品的介绍,以及回答网友对于车型的问题,让消费者更加了解车型,即使偶尔谈一些其他内容,也只是为活跃直播间的气氛,吸引更多网友驻足观看。然而在玛莎拉蒂某家地方经销商的直播中,不仅没有绕车讲解,反而主播在介绍玛莎拉蒂的周边产品。

头条君按照玛莎拉蒂某地方经销商简介中所写的直播的时间,准时来到直播间观看,不出意外是一位美女主播,还没等头条君考一考这位销售专业知识如何时,美女主播便将帽子摘下,开始介绍帽子。

更令人感到意外的是,另一位主播开始介绍店里的沙发以及座椅,并带着直播手机向网友进行绕“房间”讲解。“沙发材料是欧洲产的”,”这个沙发10万”。而面对网友留言”想听一听发动机的声音”的诉求,这位销售主播似乎一带而过,依然停留在沙发区。

或许这位销售想要用奢侈品来吸引网友,亦或者这位销售并不奢望能在直播间买车,毕竟也有网友在互动区留言“虽然买不起,但是想看看”。头条君在这场全程一个小时的直播中并未见到一辆车,以及和车有关的话题,当这位主播在介绍完沙发后,由于有美女主播,便开始了”相亲”模式。”有对象吗“”我外企上班“……面对网友的问题,这位主播都一一做出了回答。

不过这样的迷惑行为在头条君观看玛莎拉蒂经销商直播中可能只是个例,头条君随机又点进另一家直播间内,其销售主播在进行绕车讲解,而当头条君问其车型知识时也能对答如流,并且有网友在评论区表示“有意向去店里试驾”。

事实上,除了在直播间“卖帽子”,还有一个有趣的现象则是玛莎拉蒂经销商的”作品展”。作为一个地方的官方经销商账号,按常理来说,在抖音平台发布的作品应该八九不离车,然而,头条君发现,不少玛莎拉蒂经销的作品是其美女销售的“日常”,更有甚者则是美女销售的“表演”。

玛莎拉蒂经销商迷惑的行为以及“有趣”的作品展,让我们不得不怀疑这家曾被誉为”意大利超跑皇后“的超豪华品牌是否在靠这些”花边”来吸引眼球,也让我们对其的直播的初衷产生疑惑。

超豪华品牌直播的焦虑

这72个小时的玛莎拉蒂直播大调查中,汽车头条APP发现,虽然每日直播率很低,但玛莎拉蒂也的确地参与到了直播这股大浪潮之中,尝试用自己熟悉的语言占领消费者的时间与消费者沟通,然而,玛莎拉蒂一味地用”花边“来吸引网友,不仅对卖车没有任何帮助,甚者可能会导致品牌形象上的降低。

虽说,线上直播卖车是销售行为,并非品牌行为,但线上直播对于超豪华品牌来说是一次突破性的尝试,无论何时何地,借以何种方式,任何一家企业的宣传贩售,除了收获人气与销售额,更重要的是考虑到品牌的影响力。尤其是对于豪华品牌的车来说,如果过于“下流化”,那就是完全在收割智商税或者虚荣心税了。

更具体来说,一个汽车品牌耗时耗力的打造了一场直播活动,其目标自然是向受众群体传达包括品牌调性、产品定位,以及价格优势等等在内的多项信息。但如果在具体的直播场景中负责向外界传达这些信息的传播主体,其本身对于上述内容的理解就有所缺乏,或与汽车品牌方本来的初衷就存在不能完全对应的地方,显然从直播的起点就注定了最终目标航向的偏离。

进一步来说,包括直播主体的风格是否与汽车品牌调性相匹配,直播平台的氛围是否与品牌所处的相对阶层相符,目标受众是否在直播开始前就实现了精准的对应……如上述的种种,都将大概率影响一个汽车品牌的直播收益以及传播效果。

像玛莎拉蒂这样的实例为引其实并非只是个案,此前调查保时捷品牌也存在与品牌调性不符的直播,而这两家豪华品牌直播背后折射出当前国内整个汽车行业中很多汽车品牌都存在的盲目跟风直播和忽视品牌调性的行为……

可以说,从超豪华品牌主动拥抱直播平台的那一刻起,就意味着行业迎来了全新的机遇与挑战。销量在这个时代已经不是什么难题,打造品牌才是长久坚持的事业。对于超豪华品牌来说,真正找到合适的经营方式,才能够在这场艰难持久的博弈中,体面地分得一杯羹。

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